關于對會展活動策劃進行整合
會展業(yè)被譽為城市經(jīng)濟的“發(fā)動機”,世界經(jīng)濟的“晴雨表”,是在城市上空“撒錢”的行業(yè),帶動效應十分顯著！我國具有會展業(yè)發(fā)展后發(fā)優(yōu)勢,特別是改革開放30年來,我國會展業(yè)發(fā)展突飛猛進,僅僅用30年時間就基本上走完了歐美會展發(fā)達國家100年的歷程！會展項目數(shù)量、會展場館面積、會展參與人數(shù),中國已經(jīng)成為僅次于美國、德國的三大會展業(yè)大國之一！隨著本世紀初北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會、深圳世界大學生運動會等國際盛會的成功舉辦,作為城市經(jīng)濟發(fā)動機的會展業(yè),在中國和平崛起進程中正扮演越來越重要的角色！我國會展業(yè)呈現(xiàn)出“節(jié)”、“展”、“會”、“賽”、“演”等綜合形式,并與節(jié)事活動、節(jié)事旅游聯(lián)系緊密,會展活動亟需從傳統(tǒng)單一的策劃思維,創(chuàng)新發(fā)展到現(xiàn)代系統(tǒng)的整合理論。
一、我國會展與會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
關于會展與會展業(yè)的含義,我國學術界和業(yè)界一直有不同的認知,事實上會展（會議＋展覽）一般是指會展行業(yè)概念（狹義概念）,因為專業(yè)活動策劃公司所從事的主要是會議和展覽業(yè)務,因此會展業(yè)界和實際工作者普遍認可發(fā)源于歐洲的C&E(Convention & Exposition)或M&E(Meeting & Exposition),C&E和M&E均稱“會議和展覽”（簡稱“會展”）;而國際上通行的會展業(yè)MICE（Meeting,Incentive,Convention,Exhibition）,這種“會議＋展覽＋獎勵旅游”的組合方式,顯然是指“會展產(chǎn)業(yè)”的概念（廣義概念）,多為會展教育和理論工作者所認可和關注。會展業(yè)（產(chǎn)業(yè)）外延要比會展（行業(yè)）廣泛！會展業(yè)（產(chǎn)業(yè)）內涵要比會展（行業(yè)）更深刻！本文“會展活動策劃整合理論”主要是立足于會展產(chǎn)業(yè)來研究。
首先,會展業(yè)是廣泛意義上的概念從會展業(yè)MICE定義來看,M（Meeting）泛指各類會議（年會策劃中小型會議居多）;I（Incentive）指各種促進和激勵社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展的活動,包括獎勵旅游、節(jié)事活動;C（Convention）特指大會,如國際組織、黨派團體、協(xié)會機構的年會、代表大會;E（Exhibition）是指各類展覽、展示活動。在會展業(yè)MICE四個英文單詞中,大家對會議M（Meeting）、大會C（Convention）、展覽E（Exhibition）沒有異議,認知差異主要是如何理解I（Incentive）,Incentive的原意是“促進和激勵”,學術界普遍認為就是“獎勵旅游”（翻譯約定俗成）,事實上這種“促進和激勵”的真正含義,還具有促進社會進步、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮等更高層面的含義。
其次,客觀認識“獎勵旅游”的含義會展業(yè)MICE 中的“獎勵旅游”本意是指以“獎勵名義舉行的會議旅游方式”,某公司年終表彰大會在某度假酒店召開,本質上以會議名義出現(xiàn)的一種旅游方式,表現(xiàn)為會議為主旅游為輔?，F(xiàn)代“獎勵旅游”的含義已經(jīng)大大拓寬,泛指一切以旅游形式獎勵員工的激勵模式,包括獎勵員工旅游度假和參觀標志性節(jié)事活動（如世博會、奧運會、亞運會? .）,獎勵旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代國民休閑的專項旅游產(chǎn)品,表現(xiàn)為旅游為主會議為輔！從這個意義上說,我們討論會展業(yè)中的獎勵旅游,還是要從會展業(yè)MICE的“I”（Incentive,促進和激勵）本意中找到突破口:在現(xiàn)代會展業(yè)發(fā)展中能夠勝任促進社會進步、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮等更高層面“促進和激勵”作用的,除了會議和展覽,還有各地蓬勃發(fā)展的節(jié)慶和賽事活動。所以現(xiàn)代會展業(yè)的準確含義應當包括會議業(yè)、展覽業(yè)、活動業(yè)（以節(jié)事活動為標志）、旅游業(yè)。
再次,節(jié)事活動在會展業(yè)中的地位節(jié)事活動（Festival & Special Event,節(jié)日和特殊事件,簡稱為FSE）是指那些為滿足國民休閑和精神文化需要,在特定時間內按照一定的典禮儀式舉行,并引起社會反響和媒體關注,對國家和地區(qū)社會進步、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮產(chǎn)生重大影響的節(jié)日慶典和賽事活動?，F(xiàn)代會展業(yè)包括節(jié)事活動,反過來說,廣義的節(jié)事活動也可以包括一些重要的會議和展覽——因為這些會議和展覽本身就是“特殊事件”（例如世界博覽會、世界旅游大會?）,對舉辦城市或地區(qū)具有十分重要的標志性意義！國內外學者還常常把“節(jié)事活動”與“節(jié)事旅游”聯(lián)系在一起,因為從理論上講任何節(jié)事活動都是市民休閑活動,而市民休閑活動經(jīng)過旅游營銷與推廣,也可以發(fā)展成為節(jié)事旅游活動,并吸引外來旅游者的廣泛參與。
二、會展活動策劃整合理論的必要性
鑒于我國現(xiàn)階段生產(chǎn)力發(fā)展水平,各地政府越來越關注會展業(yè)和節(jié)慶活動發(fā)展,并把促進會展業(yè)發(fā)展作為轉變政府職能的重要手段,無論是“政府主導、企業(yè)主體、市民參與”,還是“政府搭臺、企業(yè)唱戲、社會受益”,都表現(xiàn)為中國特色會展業(yè)發(fā)展有別于西方會展業(yè)發(fā)達國家,中國會展業(yè)發(fā)展中的政府行為盡管有弊端,但在現(xiàn)階段仍不失為促進和推動會展業(yè)、旅游業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)全面發(fā)展的一種重要手段。
?。ㄒ唬箻I(yè)發(fā)展的政府角色
盡管我國許多專業(yè)性展會也在積極嘗試市場化運作、商業(yè)化經(jīng)營、企業(yè)化管理,但在我國更多的會展活動尤其是節(jié)慶活動中仍能看到“政府”的影子,許多主辦方也會千方百計地尋求政府部門的支持,預計在今后相當長的一段時間內政府辦會、辦展、辦節(jié)、辦賽現(xiàn)象還將會是一種客觀存在,例如地方舉辦文化節(jié)、藝術節(jié)、體育節(jié)、旅游節(jié)、購物節(jié)??宣傳部、文化局、體育局、旅游局、貿(mào)易局??絕對是主要推手（主辦方或支持方）,而且在辦“節(jié)”期間的一段時間內會成為這些政府職能部門的“中心”工作之一。政府辦“節(jié)”社會輿論似乎是否定的,但是如果政府辦“節(jié)”能夠給人民群眾帶來幸福與快樂,能夠促進社會進步、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮,尤其是可以推動旅游休閑事業(yè)發(fā)展和構建和諧社會、改善品質生活,只要會展和節(jié)事活動的參與主角是企業(yè)和群眾, 那么政府辦“節(jié)”又有何不可呢？
?。ǘ箻I(yè)發(fā)展的綜合趨勢
與國際上會展業(yè)專業(yè)化發(fā)展趨勢不同,國內會展行業(yè)在會展項目專業(yè)化方面做出了不懈努力,但現(xiàn)階段會展業(yè)發(fā)展總體上還呈現(xiàn)出綜合性趨勢,這與我國目前還處于發(fā)展中國家的基本國情和政府主導型辦會、辦展、辦節(jié)、辦賽的實際情況有很大關系。政府主導主要追求社會影響和社會效果,總是希望展會和節(jié)慶活動的規(guī)模和聲勢越大越好！尤其是國家和地方的重大活動,如奧運會、世博會、亞運會、全運會、世界大學生運動會、世界小姐大賽、國際旅游小姐大賽、新絲路模特大賽等,對舉辦地而言都具有重要的象征性意義,社會關注程度和市民參與熱情越高越有利于會展活動的成功舉辦,正是注重于會展與節(jié)事活動的綜合性,城市大型活動越來越像過“節(jié)”而成為人民狂歡的盛會?？梢?節(jié)日和賽事活動作為現(xiàn)代社會的“特殊事件”和“標志性事件”(Special Event & Hallmark Event),其象征性意義大大增強, 并且日益成為旅游目的地具有獨特吸引力的節(jié)事旅游活動。
?。ㄈ箻I(yè)發(fā)展的中國特色
我國會展業(yè)發(fā)展具有顯著的東方特色和中國元素,特別是大型會議、國際展覽、地方節(jié)慶活動,很大程度上借助于社會資源整合,中國還是發(fā)展中的新興國家,經(jīng)濟活力很大程度上來源于廣闊的市場需求和現(xiàn)代服務業(yè)尤其是會展業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前全國有90%以上的省會城市,60%以上的地級城市,甚至一些縣級市,都打出了發(fā)展會展業(yè)或節(jié)慶活動旗號,各類節(jié)事活動更是遍布城鄉(xiāng)各地,尤其是地方各類節(jié)慶活動都表現(xiàn)出了“節(jié)中展”、“展中會”、“會中賽”、“賽中演”的特征,青島啤酒節(jié)、西湖博覽會、廣州迎春花會??事實上都是由數(shù)十項會議、展覽、節(jié)慶、賽事活動項目所組成,這種“節(jié)”、“展”、“會”、“賽”、“演”的形式很有中國會展業(yè)特色。
?。ㄋ模箻I(yè)發(fā)展的旅游特征
我國會展業(yè)發(fā)展正處于會展活動“百花齊放”階段,盡管不是很規(guī)范、很專業(yè),但很有“賣”點和“亮”點,呈現(xiàn)出一派“欣欣向榮”的景象,尤其是全國各地的節(jié)事活動,不僅僅是指辦“節(jié)”而且也包括辦“會”、辦“展”和舉辦各類文體活動。地方會展與節(jié)事活動的成功舉辦也為大力發(fā)展會展旅游、節(jié)事旅游打下了堅實基礎。我國會展業(yè)發(fā)展與會展旅游聯(lián)系十分緊密,會展旅游就是以會議（包括表彰會議）、展覽、節(jié)慶、賽事活動為吸引力的旅游活動,以及通過參加會議、展覽、節(jié)慶、賽事活動派生出來的旅游活動。會展旅游現(xiàn)象在節(jié)事活動、節(jié)事旅游中表現(xiàn)的尤為突出,同樣屬于綠色產(chǎn)業(yè)的會展業(yè)與旅游業(yè)結盟,對城市發(fā)展、環(huán)境改善、促進貿(mào)易、社會和諧正發(fā)揮著重要作用。
我國會展業(yè)發(fā)展的綜合性趨勢和中國特色會展業(yè)發(fā)展格局形成以及我國會展業(yè)發(fā)展的旅游特征,迫切需要我們提出一套適合中國會展業(yè)實際的會展活動策劃整合理論予以指導。
三、會展活動策劃整合理論核心內容
會展活動策劃主要是指會議、展覽、節(jié)慶、賽事、演出活動的系統(tǒng)策劃、整合策劃,是從系統(tǒng)角度、全局角度對會展相關活動進行綜合的連貫起來的思索,這種思維模式不是傳統(tǒng)的單一的,而是系統(tǒng)的整合的,盡管不涉及策劃的具體形式和內容,但希望通過構建會展活動策劃整合理論模型,基本原理和方法可以為現(xiàn)代會展業(yè)發(fā)展與會展活動策劃提供一個全新的獨特視角。
?。ㄒ唬够顒优c會展活動策劃原理
會展活動是指與會議、展覽、節(jié)慶、賽事相關的一系列主體活動、輔助活動、配套活動, 如開（閉）幕式、文藝演出、、高峰論壇、專業(yè)展會、頒獎晚會、群體活動等。會展活動策劃是對會展活動未來要發(fā)生的事情做當前的決策,中國古語“運籌于帷幄之中,決勝于千里之外”, 不僅僅是指策劃的空間和距離, 而且也包括時間和效率、決策與科學等多個維度。因此, 在中文語境下的“策劃”還有“謀劃”、“籌劃”、“計劃”、“企劃”的含義,而英文語境下的策劃（Plan）主要是指“計劃”。會展活動策劃的涵義自然要比會展計劃豐富的多。
會展活動策劃原理是指與會展活動策劃相關的理念、原則、原理、方法、步驟等。原理是指自然科學和社會科學中具有普遍意義的基本規(guī)律,一般來說原理是在大量觀察、社會實踐的基礎上,經(jīng)過分析、歸納、概括、演繹而得出的,是來源于實踐又高于實踐的經(jīng)驗總結,原理作為一種理論,既來源于實踐又能指導實踐,并必須經(jīng)受實踐的檢驗。會展活動策劃原理,主要是指會展活動策劃過程中具有普遍意義的基本規(guī)律,基本原理和方法有點、線、面、體策劃四個維度,分別代表“點子”、“創(chuàng)意”、“系統(tǒng)”、“整合”四個層次的含義,大家熟悉的出“點子”,只是“點”式策劃的一種形態(tài)而已,我們更需要創(chuàng)意（線型）策劃、系統(tǒng)（平面）策劃和整合（立體）策劃,即把好的點子、創(chuàng)意、方案連貫起來思索,最后進行系統(tǒng)、整合研究、科學決策。
?。ǘ够顒硬邉澟c整合理論模型
會展活動策劃整合理論包括點子（I d e a ）策劃、創(chuàng)意（Creativity）策劃、系統(tǒng)（System）策劃、整合（Integrate）策劃（簡稱ICSI理論）,據(jù)此構建的會展活動策劃模型叫“會展活動策劃與整合理論模型”。
根據(jù)會展活動策劃整合理論模型,“點子”策劃主要是“點”式策劃,是策劃理念的高度總結,策劃內容比較抽象;“創(chuàng)意”策劃主要是“線”式策劃,是把“點子”圖像化,是“點子”抽象到形象的過程;“系統(tǒng)”策劃主要是“面”式策劃, 是把“點子”、“創(chuàng)意”條理化、文案化,策劃內容更加具象;“整合”策劃主要是“體”式策劃,是“點子”、“創(chuàng)意”、“系統(tǒng)方案”的復合化,內容包羅萬象。會展活動策劃是一個從點、線、面、體策劃,從抽象、形象、具象、萬象不斷具體、深化的過程,通過對會展活動理念的概括、圖像的描繪、文案的編寫、資源的整合,進行方案選優(yōu)、科學決策,最后組織實施的過程。
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1、“點子”策劃
“點子”（Idea）是智慧的高度濃縮,“點子”策劃就是把策劃的要義通過抽象和提煉集中在某一點上,抓住事物的本質和關鍵,“點子”是策劃人思想的火花和思維的結晶。
